笔者在走访调研医美机构时，有医美机构负责人向我们反映，称其在公众号上发布医美手术前后患者的对比照，却遭到消费者的投诉举报，并被市场监督管理局认定存在广告违法行为而受到行政处罚。实践中，由于医美机构通常较多关注资质、采购、价格等问题，广告的发布通常并无专门部门负责，也未必有专业律师审查，而医美机构的从业人员为了提升业绩，在未经医疗美容广告合规培训的情况下，常常忽略广告合规问题，进而因为医疗广告违规被处罚的机构不在少数。
为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，国家市场监管总局于2021年11月1日发布了《医疗美容广告执法指南》。2023年5月，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，进一步细化规定了互联网医美广告的合规要求。2023年8月，国家市场监管总局曝光了12起涉医药领域广告违法典型案例。由此可见，在强监管趋势下，医美机构广告合规体系的建立势在必行。笔者将在本文中梳理医美广告合规发布的风险点，并提出合规建议，以供医美机构参考。
一、医美广告的界定及发布流程
（一）医美广告的界定
医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址和联系方式等内容，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
2021年国家市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》（以下简称“《执法指南》”）中明确了医疗美容广告属于医疗广告范畴。当然，并不是只要是医美机构发布的或者委托发布的信息都是医美广告，该执法指南中也对相关判定作出了区分指引。“美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。”根据该条文，可以看到区分是否为医美广告的关键点在于其是否为商业营销宣传，也即是否具有商业目的。
除此之外，如果发布的相关内容投放对象锁定为消费者，且内容上为旨在影响消费者以达到促成消费的目的的，则极有可能被视为具有商业目的，进一步被判定为医美广告。
（二）医美广告的发布流程
《民法典》第1219条规定：
医务人员在诊疗活动中应当向患者说明病情和医疗措施。需要实施手术、特殊检查、特殊治疗的，医务人员应当及时向患者具体说明医疗风险、替代医疗方案等情况，并取得其明确同意；不能或者不宜向患者说明的，应当向患者的近亲属说明，并取得其明确同意。
医务人员未尽到前款义务，造成患者损害的，医疗机构应当承担赔偿责任。
《医疗纠纷预防和处理条例》第13条规定：
医务人员在诊疗活动中应当向患者说明病情和医疗措施。需要实施手术，或者开展临床试验等存在一定危险性、可能产生不良后果的特殊检查、特殊治疗的，医务人员应当及时向患者说明医疗风险、替代医疗方案等情况，并取得其书面同意；在患者处于昏迷等无法自主作出决定的状态或者病情不宜向患者说明等情形下，应当向患者的近亲属说明，并取得其书面同意。
二、医美广告内容的要求
（一）一般性内容
医疗美容广告属于医疗广告，根据《医疗广告管理办法》的相关规定，医疗广告的内容仅限于以下项目：
（1）医疗机构第一名称
（2）医疗机构地址
（3）所有制形式
（4）医疗机构类别
（5）诊疗科目
（6）床位数
（7）接诊时间
（8）联系电话
上述1至6项发布的内容必须与《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
（二）禁止性规定
1、医疗广告的表现形式不得含有：
（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（2）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（4）淫秽、迷信、荒诞的；
（5）贬低他人的；
（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（7）使用解放军和武警部队名义的；
（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2、医疗、药品、医疗器械广告不得含有：
（1）表示功效、安全性的断言或者保证；
（2）说明治愈率或者有效率；
（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（4）利用广告代言人作推荐、证明；
（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
3、禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布美容广告。
4、禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。
5、不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
此外，国家市场监督管理总局2021年11月发布的《医疗美容广告执法指南》将制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”、“懒惰”、“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”、“勤奋”、“成功”等积极评价因素做不当关联的情形列为重点打击的违规广告情形。
（三）限制性规定
有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。
（四）监管层面规定
广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须在发布前向其所在地省级卫生行政部门申请医疗广告审查，依法取得《医疗广告审查证明》后才能发布，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
三、常见医美广告合规要点梳理及建议
（一）主体合法
医疗美容广告属于医疗广告，首先，根据《医疗广告管理办法》规定广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。其次，广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》。第三，广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。
【案例】上海久雅医疗美容医院有限公司于2018年因未取得《医疗机构执业许可证》，未经广告审查机关审查批准，发布医疗广告，上海市青浦区市场监督管理局对其作出行政处罚决定。
（二）程序合法
医美机构在发布医美广告前应当取得《医疗广告审查证明》，实际发布的内容应当与审查的内容完全一致。《医疗广告审查证明》的有效期为一年，到期后不自动续展，需要医疗机构重新提出申请。因此，医美广告发布者应当及时自查《医疗广告审查证明》的有效期，以免因《医疗广告审查证明》过期遗忘，违法发布广告而被处罚。
【案例】2022年11月10日，杭州辰范网络科技有限公司在医美产品直播过程中发布的广告没有取得《医疗广告审查证明》，杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局依据《广告法》第五十八条第三款的规定进行处罚，责令当事人停止违法行为，对当事人作出如下行政处罚：没收广告费67319.9元，罚款人民币67319.9元，二项合计罚没款人民币134639.8元，上缴国库。
（三）形式合法
医美广告发布者不得利用新闻形式、医疗咨询服务类专题节目、栏目发布或变相发布医疗广告。同时，不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布。
有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容，否则，可能会被认定为以介绍健康知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
【案例】2021年内蒙古自治区发布的违法广告案例中，当事人在内蒙古卫视频道《有事要说讲座》栏目以介绍健康、养生知识等形式变相发布“永生植发”医疗广告。当事人上述行为违反《广告法》第八条、第十九条规定。依据《广告法》第五十九条规定，呼和浩特市回民区市场监管局作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，并处罚款90000元。
（四）内容合法
1、禁止制造“容貌焦虑”
医美机构不得在广告及营销宣传中刻意营造容貌焦虑，违背社会良好风尚，将容貌不佳与“低能”“懒惰”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，以及宣传物化女性或者歧视女性的内容。
【案例】常熟明日口腔门诊部有限公司为医疗美容机构，在其商品详情中发布“咖啡牙影响社交四环素牙变得不自信茶渍牙演讲不敢开口”等内容，将牙齿畸形与社交、自信等因素做不当关联，制造焦虑，违背了社会良好风尚，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项规定，由市场监督管理部门责令其停止发布广告，并处罚款5万元。
2、禁止利用广告代言人做推荐、证明
医美机构不得聘请名人、网红在其账号中以“真实体验”、“种草笔记”、“亲身测评”等方式宣传术前术后形象变化，误导消费者。同时，医美机构不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。
【案例】湛江禾力广告传媒有限公司为帮助湛江致美口腔医院有限公司介绍机构品牌和医疗项目，于2019年8月1日在遂溪县遂城镇遂海路168号启达世家正门口内侧发布有一幅标注着“致美数字化 牙齿矫正 苏雨帆代言 网红推荐 ”等字样内容以及网红苏雨帆的形象照片的医疗广告，构成了在医疗广告中利用广告代言人作推荐的违法事实，由市场监督管理部门处罚款1万元。
3、禁止利用患者的名义、形象做证明
医美机构为了达到宣传特定服务或产品的目的，促进潜在客户作出消费决定，采用宣传患者客户的术前术后效果对比图的方式，显得比较直观。但是法律规定医美机构不得采用客户术前术后对比照方式进行公开宣传，否则即使事先征得客户同意，仍属于利用患者证明的广告形式，依法属违法广告行为。
【案例】2020年6月至2021年11月期间，上海LZ医疗美容门诊部在微信发布顾客术前、术后对比效果图，利用三位患者形象作证明宣传其医疗美容服务。上述对比效果图在发布之前已与顾客签署肖像权使用合同，顾客对其行为完全知情。上海市浦东新区市监局认为，医疗美容门诊部的上述行为违反《医疗广告管理办法》第七条第（六）项“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：……（六）利用患者……的名义、形象作证明的；……”之规定，属利用患者名义做证明的违法广告，对其罚款20000元。
4、禁止承诺诊疗效果
医美机构不得在广告中有“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语’”，不得有“表示功效、安全性的断言或者保证”。医疗美容属于医疗服务，有些医疗美容项目具有创伤性和侵入性，若操作失误或不规范，都会造成严重的伤害后果。若医美机构轻易许诺安全性和有效性，会导致消费者轻信医美效果，可能给消费者造成无法弥补的损害。
【案例】上海铂颂锦安门诊部有限公司在公众号的“皮秒让你爱上的高效护肤”文章内发布“1皮秒=1万亿分之一秒，速度极快，爆破力强，可将雀斑、黄褐斑、咖啡斑晒斑等色素斑沉瞬间击碎成细沙状态，一次见效”“副作用目前为止谈不上，如果真的被斑点困扰很久了，直接去做皮秒或者超皮秒，除了结痂，做完之后脸上可能会泛红，稍微有点严重的话可能会有些小水泡，但是这个情况很少发生，除此之外，这个项目是非常安全的”的内容，违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第（一）项规定，构成了发布表示功效、安全性的断言或者保证的医疗广告的违法行为。
5、禁止发布虚假广告内容
医美机构向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
【案例】上海欧莱美医疗美容医院有限公司在其“新氧”APP店铺“上海欧莱美医疗美容医疗”，销售“嗨体熊猫”，广告中宣传该产品具有“去黑眼圈”等作用，因发布虚假广告，上海市松江区市场监督管理局作出罚款5.2万元，并没收违法产品的行政处罚。
文/浙杭所企业法律风险管理业务部医美合规小组
贝赛 陈钰烨 金琳
